Für Unternehmen gibt es verschiedene Möglichkeiten, in Social Media präsent zu sein. Zum einen können sie auf unternehmenseigenen Plattformen wie einem Corporate Blog, einer Facebook-Fanpage oder einem Twitterkanal mit potenziellen und bestehenden Kunden kommunizieren, zum anderen können sie auch unternehmensfremde Seiten nutzen, um mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten. Dieser Artikel zeigt am Beispiel des Norton-Herstellers Symantec, wie ein Unternehmen auch beide Wege zugleich gehen kann .

Disclosure: Symantec ist ein Kunde der Agentur VICO Research & Consulting. SMA-Dozent Yasan Budak, der diesen Artikel zusammen mit Katharina Trauter verfasst hat, ist Mitgründer und Prokurist bei VICO Research.

Letzte Woche befassten wir uns in Teil 1 (Schritte 1 bis 5) mit dem strategischen Aufbau eines Community Managements. Nun ist in Teil 2 (Schritte 6 bis 10)  der operative Part an der Reihe.

6.    Anlegen der Accounts

Nachdem sowohl das zuständige Personal bei Symantec als auch der jeweilige Forenbetreiber ihre Zustimmung erteilt hatten, konnte ein Support-Account in den Foren angelegt werden. Symantec wählte einen für verschiedene Plattformen einheitlichen Usernamen und versah den Account mit einer Signatur. So war der Account klar als offizieller Norton-Support-Account erkennbar.

7.    Aufgreifen und Annahme von Support-Fällen

Im nächsten Schritt wurden die Beiträge identifiziert, die für Symantec relevant waren, weil sie Probleme und Fragestellungen und gegebenenfalls auch Kritik enthielten.
 
Symantec nutzte dabei Social Media Monitoring und erstellte im verwendeten Tool eine separate Ansicht, die alle Beiträge zu Norton anzeigte, die eine Reaktion erforderten.

8.    Beantwortung der Beiträge

Nachdem die Beiträge identifiziert waren, die einer Reaktion bedurften, startete Symantec die Interaktion in den Foren.

Ein Beispiel waren technische Probleme, die ab Version 2008 auftraten und im Forum als Fehlermeldungen und Fragen eingegeben wurden. Symantec wies die Autoren dieser Problembeschreibungen darauf hin, dass sie über den Button “Hilfe&Support” auf der Symantec-Webseite Kontakt zum Symantec-Support herstellen können und hier auch die Möglichkeit haben, mit einem Support-Mitarbeiter zu chatten. Es wurde also klar auf die unternehmenseigene Plattform verwiesen und nicht versucht, das unternehmensfremde Forum, auf der auch Symantec wie alle anderen Autoren nur Gast war, als Support-Plattform einzusetzen.

In diesem Zusammenhang kam es zu den in Punkt 4, „Erstellung von Service Guidelines“ erwähnten Ausnahmefällen, dass einzelne User die Postings des Support-Accounts als Werbung bezeichneten. Symantec reagierte darauf mit einer Entschuldigung und heizte die Diskussion nicht weiter an.

9.    Nachverfolgen der Beiträge

Um auf Userreaktionen auf die eigenen Servicebeiträge eingehen zu können, sollten alle beantworteten sowie auch andere kritische Beiträge nachverfolgt werden.

Symantec definierte im Vorfeld die Zielgruppen und auch die Plattformen, auf die und auf denen reagiert werden sollte und filterte die Beiträge entsprechend. Nicht alle Beiträge bedurften einer Reaktion, da es je nach Zielsetzung und Voraussetzung nicht immer sinnvoll ist, auf alle Beiträge zu antworten und zu reagieren.

Kriterien für geringe Relevanz waren dabei unter anderem:

• Quelle ist nicht wichtig oder relevant
• Beitrag ist unqualifiziert
• Zielgruppe ist nicht anwesend

10.    Messung der Reichweite/ Zielerreichung

Regelmäßige Erfolgsmessung ist wichtig, um sicher zu stellen, dass das Community Management seine Ziele erreicht und von hoher Qualität ist. Eine Möglichkeit, die Veränderung der Kundenzufriedenheit zu messen, ist, die Entwicklung der Stimmungslage in den jeweiligen Foren und Plattformen in Bezug auf die eigene Firma zu beobachten. Auch hier leistet Social Media Monitoring gute Dienste.

Auch sollten die Call-Center-Kosten regelmäßig gemessen werden. Um diese senken zu können, ist eine hohe Reichweite der Antwortbeiträge notwendig. Da User bestimmte Problemlösungen oftmals zuerst in Social Media suchen, sind hier hohe Reichweiten der Problemlösungs-Beiträge zu erwarten. Mit Community Management selbst erreicht man schließlich nicht nur den User, der das Problem gepostet hat, sondern auch alle weiteren Nutzer, die sich mit einem identischen Problem auseinandersetzen müssen. Für das Protokoll: Ein Erfahrungswert besagt, dass etwa einem Fünftel der User, die diese Beiträge lesen, mit der Antwort geholfen werden kann.

So wurden im Fall von Symantec mit etwa 50 Antworten knapp 150.000 Hits generiert, was als sehr zufriedenstellend eingestuft wurde. Pro Beitrag kam man damit auf durchschnittlich 3.161 Hits. Im konkreten Fall waren das 632 User (=3.161 Hits/5 User). Die Kosten für das Community Management betrugen ca. 75 EUR pro Forenposting. Daraus zog Symantec den Schluss, dass die Hilfe für einen User im Centbereich liegt, in diesem Fall bei 12 Cent. Die Call Center-Kosten liegen im Durchschnitt bei  5-7 EUR pro Telefongespräch zzgl. Telefonkosten. Im direkten Vergleich wird damit klar, dass der Support über Social-Media-Kanäle weitaus kostengünstiger ist als der Support durch ein klassisches Call Center und damit eine wichtige Säule im Kundensupport darstellt.

Zahlreiche positive Rückmeldungen der User in den Foren, in denen Symantec aktiv war, belegten, dass hier effektiv Hilfe geleistet wurde. Zudem lasen viele User die Beiträge, was an der hohen Anzahl von „Hits“ erkennbar war, auch hier war also eine direkte Erfolgsmessung möglich.

Fazit:

Kundenbindung über Kundenservice mit Community Management in Social Media hat gute Erfolgschancen, wie dieses Praxisbeispiel in zehn Schritten zeigt. Um diesen Erfolg zu erreichen, sind insbesondere eine klare Strategie und klar definierte Guidelines wichtig,  die ein authentisches Profil schaffen. Wenn diese dann noch konsequent eingehalten werden, steht einem erfolgreichen Community Management nichts mehr im Weg.

Weiterführende Links:

• Teil 1: Strategischer Aufbau des Community Managements

Über die Autoren:

Yasan Budak ist Mitgründer und Prokurist von VICO Research & Consulting GmbH. Er verfügt über ein abgeschlossenes Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim mit den Vertiefungsrichtungen Marketing, Marktforschung, Produktion und Logistik. An der Social Media Akademie lehrt er als Dozent im Lehrgang Social Media Marketing.  Der nächste Lehrgang beginnt am 18. Mai,  Yasan Budak referiert am  14. Juli 2011 um 18:00 Uhr zum Thema “Monitoring und Erfolgsmessung von Social Media Kampagen”.

Katharina Trauter hat an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Statistik und Marktinformationsmanagement studiert. Seit Anfang 2009 ist sie für VICO als Consultant im Bereich Analyse tätig. Hier arbeitet sie in den Bereichen Opinion Leader Management und Community Management.

(oa)

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