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Welche Voraussetzungen muss ein Social Media Manager mitbringen, um beruflich erfolgreich zu sein und welche Rolle spielt dabei eine gute Ausbildung? Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, sich auf die veränderten Bedingungen im Social Web einzustellen? Diese und weitere Fragen beantwortete uns Social-Media-Experte, Dozent und Buchautor Prof. Dr. Gerald Lembke, der für die SMA seit ihrer Gründung Anfang 2010 als Beirat tätig ist,  im Interview.

Vor kurzem hatten wir an dieser Stelle bereits das neue Buch “Social Media Marketing” von Prof. Dr. Gerald Lembke empfohlen, das in Kooperation mit der Social Media Akademie entstand. Für euch haben wir die Gelegenheit genutzt, den Autor, der an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg eine Professur für Digitale Medien innehat, via Skype-Chat zu ausbildungsrelevanten Themen rund um Social Media, seine Arbeit für die SMA und sein Buch zu befragen. Das Interview führte Olivia Adler.

SMA: Wie kam es zur Zusammenarbeit mit der Social Media Akademie?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Ich wurde von einem der beiden Gründer in der Gründungsphase direkt darauf angesprochen, die Firma als Beirat zu unterstützen. Das war insofern eine Herausforderung, als es bis dato in Deutschland keine Erfahrungen mit der Vermarktung des Themas gab.

SMA: Wie kann man sich die Arbeit als Beirat für die SMA konkret vorstellen? Was machen Sie da genau?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Ich unterstütze die Geschäftsleitung in programmatischen und strategischen Fragen der Unternehmensentwicklung. Dass hierbei auch Marketing und Vertrieb eine Rolle spielt, ist eine besondere Herausforderung. Die Frage, Social Media zu verkaufen und es zugleich professionell zu betreiben, ist keine Selbstverständlichkeit.

SMA: Sie sagen, dass es damals noch keine Erfahrungen mit der Vermarktung des Themas gab – wie sieht die Situation heute aus, welche Ergebnisse sind nach über einem Jahr im Rückblick da?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Der Wettbewerb ist wach geworden, die großen Seminar- und Konferenzanbieter haben sich auf das Thema gestürzt. Mit ihrer Marketingpower stehen ihnen hier große Bestandskundenzahlen zur Verfügung, die die SMA erst aufbauen musste. Doch ich sehe signifikante Unterschiede in der Qualität der Inhalte der Wettbewerber. Hier werden ad-hoc und Spontilösungen präsentiert, die Ernsthaftigkeit und Professionalität des Themas lässt nach Aussagen von Teilnehmern manches Mal zu wünschen übrig.

SMA: Welche Ziele haben Sie und die Social Media Akademie sich für die Zusammenarbeit gesetzt?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Das Weiterbildungsangebot erfolgreich auf einem neuen Markt zu platzieren und von Anfang an auf Wachstum zu setzen! Darüber hinaus auch, das Thema zu professionalisieren.

SMA: Wie hat sich das Ausbildungsangebot der SMA im Lauf der Zeit unter dem Eindruck der Praxiserfahrungen entwickelt?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Das Thema hat in den Unternehmen immer mehr Ansprechpartner gefunden, vor allem in der Werbe- und Agenturwelt. Aber auch Industrie- und andere Dienstleistungsunternehmen beschäftigten sich damit immer mehr. Die Entwicklung ging klar in Richtung individuell angepasste Curricula für Unternehmen. Darauf wird sich die SMA in ihrem Geschäft weiter konzentrieren.

SMA: Wo sehen Sie Synergieeffekte bei Ihrer Arbeit und der Arbeit der SMA?

Prof. Dr. Gerald Lembke:

1. Der regelmäßige Austausch zwischen den Erfahrungen aus dem operativen Business und den Anforderungen, die ich als Wissenschaftler und Praktiker zugleich an das Thema formuliere.

2. Platzierung und Professionalisierung der betrieblichen Anwendung von Social Media.

3. Projekte für meine Studierenden und meine Hochschule.

SMA: Wann und wie sind Sie erstmalig mit Social Media in Berührung gekommen?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Das erste Mal als Fidonet-Nutzer der ersten Stunde Anfang der 90er Jahre, als unter grausamen technischen Nutzeroberflächen auf Privatservern Menschen aus meiner Umgebung miteinander kommunizierten. Das ist lange her. Richtig professionell ging es bei mir nach 1994 los, als ich mit eigener Firma Homepages und die ersten Foren für Unternehmen bastelte. nach vielen Jahren Forschung schrieb ich dann meine Doktorarbeit über soziale Netzwerke mit Schwerpunkt der Förderung des Wissensaustausches in Unternehmen.

SMA: Fido! Da gehören Sie ja wirklich zu den Nutzern der ersten Stunde! Hat sich Ihrer Meinung nach seit damals nur die Technik verändert, oder sieht die Kommunikation im Netz gegenüber damals heute anders aus, und wenn ja, inwiefern?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Die Technik, vor allem die Nutzeroberflächen haben sich entwickelt. Die Kommunikation ist dieselbe geblieben! Menschen möchten sich präsentieren, sich in den Vordergrund der Öffentlichkeit bringen, suchen nette Talks und Freunde. An den Mustern der zwischenmenschlichen Kommunikation hat sich im Vergleich zu damals vor allem die Intensität und die Selbstverständlichkeit, digital zu kommunizieren, signifikant erhöht.

SMA: Kommunizieren können wir theoretisch alle. Aber welche Faktoren sind heute für die Ausbildung im Social-Media-Bereich wichtig?

Welche Voraussetzungen muss man zwingend mitbringen für eine Ausbildung zum Social Media Manager?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Sie besteht aus drei Säulen:

1. Die fachlichen und methodischen Kompetenzen zugleich: Umgang mit Technik, rechnergesteuerten Nutzeroberflächen, Kenntnisse über digitale Kommunikation.

2. Die sozialen Kompetenzen: Offen, empathisch und grundsätzlich kommunikativ sollten diese Menschen sein. Der Elfenbeinturmbrüter wird hier nicht glücklich.

3. Die medialen Kompetenzen: Sie beginnen mit der Freude an digitaler Kommunikation, gehen aber weiter bis zu proaktiven betrieblichen Konzepten und Umsetzungsbegleitungen in Unternehmen. Das hört dann irgendwann nicht mehr damit auf, sich erfolgreich bei Facebook einloggen zu können, sondern Kampagnen und dauerhafte Dialoge gestalten und betreuen zu können.

SMA: Wie wichtig ist die Ausbildung selbst für das berufliche Fortkommen?

Wie sieht die Zukunft von Social Media Managern aus? Werden sie nur als Wegbereiter gebraucht, bis Unternehmen im Social Web auf eigenen Füßen stehen, oder haben sie eine dauerhafte Rolle? Wenn ja, in welchen Bereichen bzw. mit welchen Aufgaben?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Sie werden eine dauerhafte Rolle bekommen, doch werden sie anders heißen als “Social Media Manager”. Langfristig werden sie aber die treibenden Kräfte für die Nutzung neuer und digitaler Medien in Unternehmen bleiben. Wer hier etwas drauf hat und von seinem Unternehmen nicht wertgeschätzt wird, findet heutzutage leicht einen Job, allerdings nur für um die 50.000,- Euro Jahresgehälter. Die großen Gehälter gibt es zwar, sind aber in Deutschland (noch) selten.

SMA: Hat man in diesem Bereich mit “Learning by doing” eine Chance, oder erhöht eine qualifizierte Ausbildung die Chancen auf eine gut dotierte, verantwortungsvolle Stelle signifikant, Ihrer Einschätzung nach?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Eine gute Qualifizierung erhöht die Chancen ebenso wie das Quereinsteigen. Wichtig sind aber nachweisbare Fähigkeiten in den o. g. drei Kompetenzfeldern. Meine Studierenden haben jedenfalls keine Jobängste und können sich ihre Jobs schon bis zu einem Jahr vor Studienende aussuchen und vertraglich fixen!

SMA: Worauf sollte man als Studierender oder auch als Unternehmen achten, wenn man eine Qualifizierung plant?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Die Kompetenzen und praktischen Erfahrungen der Dozenten und Mentoren sind das Wichtigste. Sie müssen vertrauenswürdig sein und eine fundierte und systematische Ausbildung aus dem Bereich Medien, Medieninformatik, BWL-Marketing/Vertrieb, Kommunikationswissenschaften mitbringen. Quereinsteiger sind auch ohne die Qualifikationen hier gern gesehen, wenn sie sich nachhaltig für das Thema einsetzen und mit Publikationen und nachvollziehbaren Projekterfahrungen aufwarten können. Das Material muss didaktisch aufgearbeitet werden und an die Methode des Onlinelernens und zusätzlich an Präsenzschulen und Beratungen angepasst werden.

SMA: Sie haben gerade mit dem Cornelsen-Verlag Ihr Buch “Social Media Marketing” auf den Markt gebracht. Wie ist das Buch entstanden? Wie kam es zu diesem Projekt?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Uff, eine lange Geschichte, die damit begann, dass ich angesprochen wurde vom Verlag und absolut keine Zeit und auch keine Lust hatte, dazu ein Buch zu schreiben. Nach einigen und ausführlichen Telefonaten in 2010 allerdings konnte ich das Buchprojekt an ein Pilotprojekt mit meinem Studiengang knüpfen.

Die Bedingung war: Ich mache nicht nur inhaltlich etwas anderes als die typischen schnellen Twittertipps, sondern ich verknüpfe schon beim Schreiben die analoge Buchwelt mit der digitalen Nutzerwelt, so geschehen durch über 60 QR-Code-Verlinkungen im Buch und das gleichzeitige Erscheinen eines Serviceportals mit zahlreichen digitalen Downloads aus dem Buch und zusätzlichen Medienprodukten wie Videos und einem iTunes Podcast Channel.

Für den Verlag ein Pilotprojekt, für die Verlagsbranche noch lange keine Selbstverständlichkeit. Hier sehe ich neben einigen neuen Inhalten den größten USP dieses Projektes.

Übrigens haben meine Studierenden des zweiten Semester das Portal erstellt. Eine hervorragende Arbeit in diesem jungen Hochschulstadium!

SMA: Das Portal ist wirklich sehr schön geworden, an dieser Stelle herzlichen Glückwunsch an Ihre Studierenden!

Warum gibt es das Buch überhaupt noch in gedruckter Form und nicht etwa nur in rein elektronischer Form? Ist eine elektronische Version des Buches erhältlich oder geplant?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Die Frage richten Sie bitte an den Verlag ;o)

Aber: Es wird eine elektronische Version des Buches geben – wie und in welcher Form, wird gerade diskutiert. Gleiches gilt für die Kindle-Version, die für mich sehr wichtig ist. Hier sehe ich eine bedeutende Chance für die Zukunft.

SMA: Im Buch legen Sie den Schwerpunkt auf Marketing und Vertrieb. Welche Fehler machen Unternehmen bei der Übertragung von klassischen Marketingstrategien auf das Social Web? Was ist dabei die größte Herausforderung?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Größter Fehler: Sie verstehen es nicht, dialogorientierte Kommunikation zu gestalten und ernsthaft wie nachhaltig zugleich zu praktizieren. Das ist auch seit dem Buzzword “Kundenorientierung” im klassischen Marketing bis heute für viele eine Herausforderung geblieben. Nun hat sich der Zug immer weiter beschleunigt im Hinblick auf Dialogmanagement. Da kommen die Marketer und Vertriebler alter Schule nicht mehr hinterher.

SMA: Hier geht es ja dann oft darum, eine ganze “Mannschaft” auf die neuen Umstände vorzubereiten. Wie können sich Unternehmen auf die neuen Anforderungen einstellen, welche Möglichkeiten haben Unternehmen gerade in puncto Fortbildung in Social Media? Wie bewerten Sie in diesem Zusammenhang alternative Lehrmethoden wie z. B. E-Learning?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Ja, es ist komplett gedacht ein Paradigmenwechsel im Gang, den viele Unternehmen subjektiv wahrnehmen und objektiv darauf mit aktionistischen und halbherzigen Kampagnen reagieren (“Mach mal Twitter”!).

Ein Ansatz ist neben der Begleitung und Beratung der treibenden Kräfte und Entscheider im Unternehmen auch die Personalentwicklung. Doch meist bleibt es bei einer halbtägigen bis maximal zweitägigen Frontalschulung. Viele Teilnehmer müssen bei dem Bedarf “Wie optimiere ich meine Homepage?” abgeholt werden. Agenturen freuen sich, Social Media Manager langweilen sich.

In diesem Personalentwicklungsbereich ist eine Methode die des E-Learnings, vor allem mit ihren positiven ökonomischen Effekten (Reisezeit, Hotelkosten entfallen).

Doch im Ernst: Viele Unternehmen betrachten E-Learning als “Daddelei” und gewähren diese rangniederen Mitarbeitern. Der Geschäftsführer macht es richtig, er leistet sich einen Medien-Berater oder Medien-Coach aus der digitalen Welt.

Summa summarum: Ich halte die Methode für wichtig, wenn sie als ernsthafte Methode im Unternehmen akzeptiert ist. Hier ist weniger die Anbieterseite gefragt als vielmehr die Durchdringung in den Unternehmen  und die Einbindung in den organisationalen Lernprozess gefordert.

SMA: Im Buch widmen Sie sich unter anderem dem Thema “digitale Reputation” eines Unternehmens und seiner Marken. Wie sehen Sie die Rolle von Mitarbeitern als Markenbotschafter eines Unternehmens? Im Social Web vermischen sich Privates und Beruf immer stärker, auch bei Angestellten (Stichwort “Twitter” und “Facebook”). Inwieweit kann ein Unternehmen seinen Mitarbeitern Auflagen für das Verhalten im Social Web machen? Wo liegen die Grenzen Ihrer Meinung nach?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Mitarbeiter nutzen die Medien, das wird auch nicht mehr zurückgehen. Es wird also für Unternehmen ein Dauerthema bleiben. Ganz ehrlich: Wenn meine Mitarbeiter schlecht über mein Business kommunizieren, sei es physisch am Stammtisch und heute vorwiegend im Internet, hat das schon immer meinen Ruf als Arbeitgeber geschädigt.

Das Gefährliche ist heute das Tempo und die Häufigkeit und Intensität der Dialoge, die ohne meine Kenntnis stattfinden können. Daher sollte dieses Thema “Medien- und Social Media Nutzung” oben auf der Agenda auftauchen und konkret mit einer schriftlichen Übereinkunft ausgearbeitet werden. Doch dort wo Angst, Skepsis, Misstrauen in Unternehmen herrscht, wird auch die beste Policy wenig Bedeutung erlangen und die Nutzung weiter verboten werden.

SMA: Wo geht die Reise generell hin mit Social Media? Was ist Ihr Ausblick auf die Zukunft des Social Web, wie wird es in 5 oder 10 Jahren aussehen?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Wenn ich es wüsste, würde ich nächstes Jahr mit meinem Unternehmen an die Börse gehen und mir eine 20 Meter Yacht mit Sitz in der Karibik kaufen )

Aber im Ernst: Das Thema hat größtes Potential, den Medien- und Kommunikationswandel, in dem wir uns befinden, weiter voran zu treiben. Die mobile Nutzung des Internets und der sozialen Nutzwerke wird für immer mehr Menschen eine Selbstverständlichkeit werden. So wie seinerzeit die Einführung der mobilen Telefonie.

Die Digitalisierung der physischen Kommunikation wird ohne Widerstände voranschreiten. Unternehmen werden hinterher hecheln und irgendwann mit hohem Aufwand sofort einsteigen wollen. Vergleichbar mit im Aktienmarkt ist der Einstieg heute billig zu haben, er wird immer teurer. Eine Erkenntnis, die sich bewahrheiten wird und aus der Vergangenheit mit anderen Technologien bestätigt wird.

Aber vielleicht gibt es ja auch irgendwann die Standardlösung für alle Unternehmen? Die Anbieterunternehmen und auch wir in der angewandten Wissenschaft arbeiten mit Hochdruck daran.

Das Dach aller Bemühungen heißt “Vernetzung”, “Dialog”, “Virtualisierung”.

In Zukunft werden wir interessante und spannende Entwicklungen erleben. Ich erwarte als “Web 3.0″-Perspektive webbasierte semantische Netzwerke für jedermann. Dann kommt unternehmerisches Fehlverhalten zu Kunden etc. noch schneller in die Zielgruppen.

SMA: Das war bereits ein schönes Schlusswort, aber dennoch: Gibt es etwas, was Ihnen noch besonders am Herzen liegt und Sie unseren Lesern mitteilen wollen?

Prof. Dr. Gerald Lembke: Ja, genießen Sie Ihren Spieltrieb und probieren Sie das eine und andere Neue immer mal wieder aus. Bauen Sie sich einen eigenen Think Tank auf und erweitern Sie Ihre Kompetenzen systematisch. Wagen Sie etwas und seien Sie mutig. Wenn Ihnen der Spaß am Job am wichtigsten ist, versuchen Sie Kollegen und Führungskräfte an das Thema zu bringen, seien Sie ein nicht abschaltbarer Motor für die Zukunft und lassen sich nicht entmutigen.

Für alle Einwände gibt es Argumente, das Killerkriterium ROI wird immer wieder gern angewandt, ist aber haltlos. Die Forschung und auch ich werden weiter daran arbeiten, Unternehmenserfolge nicht von der finanzwirtschaftlichen Seite ausschließlich zu betrachten, sondern Unternehmensentwicklung mit digitalen Medien als ein strategisches und nutzbringendes Element weiter zu forcieren. Bei dem einen ist es die Firmenhomepage, bei dem Anderen das Dreijahres-Kommunikationskonzept im Internet. Nichts kann entmutigen, wenn Mediennutzung in Unternehmen nur stattfindet.

SMA: Herr Professor Lembke, herzlichen Dank für das spannende Interview.

Prof. Dr. Gerald Lembke ist einer der nachgefragtesten Experten für die Einführung von digitalen Medien und Change Management in Organisationen. Im Bertelsmann Konzern war der gelernte Industriekaufmann und promovierte Wirtschaftswissenschaftler bis 1999 projektverantwortlich für zahlreiche Wissensmanagement- und Digitalisierungsprojekte im Bertelsmann-Verlagsgeschäft. Er gründete 2000 erfolgreich eine Unternehmensberatung für Informations- und Wissensmanagement sowie einen Digital-Verlag. Er ist Gründer erfolgreicher E-Commerce-Plattformen. Zudem ist er als Autor und Key-Note Speaker zu aktuellen Themen Digitaler Medien und Digitales Marketing sowie Enterprise 2.0 in der Wirtschaftspresse stark nachgefragt. Prof. Dr. Gerald Lembke wurde 2007 zum Professor für Digitale Medien an die Duale Hochschule nach Mannheim berufen. Im Jahr 2009 baute er den neuen Studiengang “Medienmanagement und Kommunikation” mit Schwerpunkt Medienmanagement und Digitales Marketing auf. Als Fachautor unterstützt er Verlags- und Industrieunternehmen in der Vorbereitung und Anpassung ihrer Geschäftsmodelle, -Prozesse und -Personalstrukturen an das digitale Wirtschaftsumfeld. Weitere Publikationen unter http://www.Gerald-Lembke.de. Seit Gründung der Social Media Akademie ist Prof. Dr. Lembke als Beirat mit im Boot und unterstützt die SMA insbesondere im Bereich Strategienentwicklung, Programmentwicklung, Marketing und Vertrieb.

Weitere Informationen über Prof. Dr. Lembke einschließlich eines Autoren-Videocasts zum Buch und Social Links findet ihr auf der Website zum Buch, social-network-marketing.info.

 

Weiterführende Links:

• Website von Prof. Dr. Lembke
• Autorenprofil auf social-network-marketing-info
• KMU-Blog von Prof. Dr. Lembke
• Multimediale Begleit-Website zum Buch
• Social Media Führerschein der SMA speziell für Unternehmen

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