Autor: Steffanie Hornstein
Datum: 28.10.2011

Auch die “Social Media Verweigerer” wagen sich inzwischen aus der Deckung und evaluieren die Chancen und Grenzen für Social Media neu. Christian Laurin und Tobias Hurrle sind mit vielen B2B Unternehmen im Gespräch und begleiten diese bei ihrem Weg ins Social Web. Wir befragten Sie zum aktuellen Status in den Unternehmen, zu Chancen, Risiken, Content, Kompetenzen, Tools etc. und haben interessante Antworten auf unsere Fragen bekommen.

SMA: Was ist Ihre Meinung zu folgendem Statement von Veit Mathauer (Geschäftsführer PR – Agentur Sympra) über Social Media Marketing: „Den meisten B2B-Unternehmen fehlen heute noch die Einsicht, das Wissen, die Ressourcen, der Mut.“?

Tobias Hurrle: Man müsste Herrn Mathauer fairerweise fragen, ob er dieses Statement auch heute noch unterschreiben würde. Soziale Medien sind dem Wesen nach sehr dynamisch und insbesondere im letzten Jahr hat sich im Bereich B2B Social Media unheimlich viel getan. Ich denke, dass Einsicht und Wissen heute in vielen B2B Unternehmen Einzug halten, jedoch das Thema Ressourcen und die Stoßrichtung meist noch ungeklärt sind.

Auch Unternehmen, die bislang eher als „Social Media Verweigerer“ galten, wagen sich nun aus der Deckung und evaluieren die Chancen und Risiken von Social Media neu. Wir sind mit vielen B2B Unternehmen im Gespräch und begleiten einige Unternehmen bei ihren ersten Schritten im Social Web. Nicht alle sind gleich zu Beginn so mutig wie die Krones AG. Oftmals werden zunächst eher vorsichtige Schritte in Pilotprojekten, z.B. im Bereich Employer Branding gewagt, um ein Gespür für die neuen Kanäle zu bekommen. B2B Unternehmen fehlt also nicht unbedingt der Mut, aber sie sind sicherlich vorsichtiger und konservativer als B2C Unternehmen.

Christian Laurin: Es ist nach wie vor richtig, dass B2B Unternehmen im Durchschnitt etwas konservativer und weniger experimentierfreudig sind, insbesondere wenn es um das Thema Kommunikation an sich geht. Dies hängt unter anderem mit der Ressourcenausstattung und den Zielgruppen der B2B Kommunikation zusammen. Für viele B2B Unternehmen ist das Kommunikationsinstrument Social Media noch recht neu. Sie beginnen gerade erst zu evaluieren, in welchen Bereichen Social Media für sie sinnvoll einsetzbar ist und welche ihrer Zielgruppen sie mit Social Media überhaupt erreichen können.

SMA: Welche großen Chancen bietet Social Media Marketing den B2B Unternehmen?

Christian Laurin: Social Media bietet Chancen in vielen Bereichen. Der Bereich Personal kristallisiert sich auf den ersten Blick allerdings besonders heraus. Die Unternehmen setzen verstärkt auf den Einsatz authentischer und transparenter Kommunikation, wenn es darum geht a) die eigenen Mitarbeiter noch mehr für das eigene Unternehmen zu begeistern und b) durch eben diese Offenheit potenziellen neuen Mitarbeitern Einblicke hinter die Kulissen zu gewähren. Bewerber schätzen diesen „Blick durchs Schlüsselloch“ sehr, da er ihnen hilft sich ein noch besseres Bild des Unternehmens zu machen.

Tobias Hurrle: Ein Bereich, der sich für viele Unternehmen erst auf den zweiten Blick ergibt, ist die „Fachpresse 2.0“. Durch Social Media Analysen und über ein Monitoring entdeckt man oft gut vernetzte Multiplikatoren, die in der Branche eine hohe Relevanz haben können. Deshalb ist es gerade zu Beginn der Aktivitäten wichtig „zuzuhören“ und ein Gespür für Themen und Menschen zu bekommen, die die Social Media Landschaft im Marktumfeld des Unternehmens prägen. Einmal identifiziert, gilt es die Content Strategie auf die identifizierten Themen abzustimmen und Wege zu den Influencern zu finden.

Oft sind es Branchenportale, die auf Content aus den Unternehmen regelrecht angewiesen sind, da die eigenen Redaktionsmannschaften teilweise unterbesetzt sind. Insbesondere Bewegtbilder, wie z.B. Messevideos auf YouTube oder Projektbilder auf Flickr werden dankbar aufgegriffen. Vielleicht kann man so etwas analog zur Pressemitteilung 2.0 sehen.

SMA: Wo liegen nach Ihrer Erfahrung die Grenzen des Social Media Marketing?

Christian Laurin: Komplexe Güter über Social Media direkt zu verkaufen, ist heutzutage nur schwer möglich. Das liegt natürlich im Verkaufsprozess, zum Beispiel dem einer Sondermaschine, selbst begründet. Doch der Direktverkauf über Social Media soll auch nicht primäres Ziel von B2B Unternehmen sein. Sie müssen früher ansetzen. Bei Bestandskunden kann beispielweise die Kundenbindung verbessert werden, indem für diese Kunden Netzwerke bereitgestellt und gesondert bespielt werden. Bei Neukunden spielen Informationen und zunehmend auch der emotionale Wert des Unternehmens eine immer größer werdende Rolle.

Tobias Hurrle: Wie Christian schon gesagt hat, liegen die Grenzen sicher im B2B Einkaufsprozess selbst. Oftmals sind Verhandlungen langwierig, diffizil und dazu noch geheim. Alles Attribute, die nicht unbedingt für den Einsatz des öffentlichen und schnelllebigen Twitter sprechen.

Was allerdings oft aus dem Blick verloren wird, ist die Tatsache, dass der B2B Verkaufsprozess ein „People Business“ ist. Es gibt das geflügelte Wort von der B2B Marke die „Schuhe trägt“. Soll heißen: Der Vertriebler, der sich auch auf Xing, Twitter und Facebook mit dem Kunden vernetzt und ihm und seinen Bedürfnissen damit vielleicht noch ein Stück näher kommt, wird Erfolg im Vertrieb auch mittels Social Media haben.

Ein weiterer Bereich, der bei B2B Unternehmen im Vergleich zur B2C Branche momentan noch zu kurz kommt, ist der Bereich „Open Innovation“. Der klassische Innovationsprozess eines deutschen Mittelständlers, der Technologieführer in seiner Nische ist, ist alles andere als „open“. Ich bin gespannt, ob sich hier, zum Beispiel im Bereich der eher unkritischen Grundlagenforschung oder der „Vorentwicklung“ demnächst erste erfolgreiche Ansätze zeigen.

SMA: „Content“ ist ein wichtiges Schlagwort. Welche Tipps können Sie für das Generieren von Content in B2B Unternehmen geben?

Christian Laurin: Content ist vielleicht sogar das wichtigste Schlagwort. Allerdings betrifft es die gesamte Kommunikation, nicht nur Social Media. Hier stehen viele B2B Unternehmen vor einer grundsätzlichen Aufgabe. Wer sonst keine Inhalte hat und es nur mit Mühe und Not schafft eine Broschüre pro Jahr herauszubringen, wird es auch in den sozialen Medien nicht leicht haben, die von Fans und Followern erwartete Menge an Inhalte zu produzieren. Um Inhalte zu generieren, ist es zwingend notwendig sich als „Content-Trüffelschwein“ im Unternehmen auszukennen und Potenziale zu erkennen. Vielleicht finden sich die besten Geschichten des Bereichs HR im internen Mitarbeitermagazin und im Intranet.

Welche Art von Inhalten, z.B. auf Facebook die größte Wirkung haben, versuchen wir gerade in einer Studie zu evaluieren. Diese werden wir in Kürze auf unserem Blog veröffentlichen.

Tobias Hurrle: Generell glauben wir, dass jedes Unternehmen das Potenzial hat Geschichten zu erzählen. Die Frage ist nur, ob man dieses Potenzial intern erkennt. Wir versuchen von außen so gut es geht bei der Produktion und dem Auffinden von Inhalten zu helfen. Wir adaptieren bestehendes Material für Social Media und geben ihm sozusagen einen neuen „Drall“. Aber letztendlich müssen die Geschichten aus dem Unternehmen kommen und können diesem nicht von außen angedichtet werden. Wir helfen bei Verpackung (Produktion) und bei der Redaktion mit Redaktionsplänen und Co.

Wir helfen auch bei der Suche nach neuen Geschichtenerzählern. So lassen wir beispielsweise in einem Projekt die Auszubildenden des Unternehmens selbst zu Wort kommen. Wir zeigen ihnen den Umgang mit der Kamera, woraufhin die Auszubildenden selbst filmen und wir dem Ganzen in der Postproduction den letzten Schliff geben.

SMA: Welche Kenntnisse und Fertigkeiten sollten in den Unternehmen für B2B Social Media Marketing existent sein?

Tobias Hurrle: Guter Menschenverstand und ein Gespür für das Unternehmen und dessen Geschichten. Es ist sicher wichtiger, das Unternehmen zu kennen als die neuesten Funktionen bei Facebook.

So tauchen z.B. auf einer Facebook Seite eines Unternehmens alle möglichen Anfragen auf. Da ist es wichtig zu wissen mit wem man intern sprechen muss um eine Antwort zu bekommen. Auch um zu wissen, welche Themen kritisch sein könnten und welche man besser unkommentiert lässt, ist die Kenntnis des Unternehmens hilfreich. Alles andere kann man lernen. Der Umgang mit Social Media ist keine „Rocketsience“ – da ist so manches Content Management System wesentlich komplexer.

Christian Laurin: Wenn Marken zu Medienunternehmen werden sollen, spielt das Stichwort “Medienkompetenz” eine große Rolle. Nicht jedes Unternehmen hat ein großes Kommunikationsteam, geschweige denn ein Filmteam, wie es bei der Krones AG der Fall ist. Es liegt auch an den Unternehmen selbst, ob sie diese Kompetenz aufbauen wollen. Wenn diese Kompetenz nicht vorhanden ist, ist es kein “Verbrechen” sich diese bei spezialisierten Agenturen einzukaufen.

SMA: Gibt es Monitoring-Tools, die Sie B2B Unternehmen für den Einstieg in Social Media empfehlen können?

Christian Laurin: Wir haben vor einiger Zeit eine umfangreiche Sammlung auf unseren Blog gestellt. Solche Tools wie auch Google Alerts eignen sich hervorragend um einen ersten Eindruck zu erhalten. Will man aber KPIs in einem Monitoring erfassen, Krisenthemen auf dem Radar haben oder die Akzeptanz und Relevanz einzelner Kampagnen messen, kommt man um eine professionelle Lösung nicht herum.

Vielen Dank an Christian Laurin und Tobias Hurrle für das Interview.